Estrategia de contenidos

La filosofía de la información

¿No sabes que es la “estrategia de contenidos”? normal. Aunque es una parte importante de mi trabajo, sigue siendo difícil explicarlo cada vez que preguntan a que me dedico.

Muchos no tienen idea de lo que representa, pero son todavía mas los que aportan a la conversación con sus propias (equivocadas) suposiciones. Suelen pensar que se trata de redactar textos. Esto no es completamente equivocado, pero es un tanto engañoso.

La analogía que vengo usando desde hace un tiempo es que la estrategia de contenidos es a la redacción, lo que la arquitectura de la información es al diseño. Encuentro esta analogía especialmente alentadora ya que hace unos años, cuando la primera gran ola de Internet estaba a punto de romper, las personas tampoco tenían una idea clara de lo que representaba la “arquitectura de la información”.

La ironía de este desafío de comunicación es que el objetivo principal de la estrategia de contenidos es usar palabras y datos para crear contenido inequívoco que soporte experiencias interactivas y significativas. Es importante ser expertos en todos los aspectos de la comunicación para poder realizar este trabajo de manera eficaz.

Entonces, ¿por qué es tan difícil para nosotros comunicar lo que hacemos?

Quizás el problema es —dado que el contenido impregna tanto en nuestras vidas— que todos asumen que ya saben todo lo que hay que saber sobre el. Si puedes leer y puedes escribir, puedes crear contenido, ¿no? (Cerca de 60 millones de blogs podrían probar eso.) Pero el hecho es que, a medida que las experiencias interactivas se vuelven mas complicadas, también se vuelve mas compleja la naturaleza del contenido. Un entendimiento superficial del contenido ya no es suficiente. Los Estrategas de contenido de la era digital necesitan volverse filósofos de la información y explorar la metafísica del contenido, empezando con la pregunta “¿Qué es contenido?”

Todo es contenido

Mientras desarrollábamos un sistema avanzado de meta-datos para el sitio de un revista de entretenimiento, mi colega y amigo, Chris Sizemore, decía, “Todo es contenido.” Y tiendo a estar de acuerdo.

¿Todo es contenido? ¿Qué hay del diseño? Si, es contenido. ¿La estructura? Contenido. ¿Meta-datos? También contenido. Quizás esperabas un análisis mucho mas incisivo que eso. Bueno, ¿qué tal, “Literalmente, todo es contenido”?

¿Cómo surgió la necesidad de un enfoque detallado sobre el contenido en un campo que tiene una orientación tan visual como es el caso del diseño web? A medida que aumenta la funcionalidad de los sitios web y los usuarios se vuelven mas experimentados en el medio, los sitios tienden a satisfacer la demanda de estos por interacciones mas sofisticadas y mas contenido que las respalde. Pero mas contenido no es suficiente; Debe ser preciso y relevante. Y tiene que ser significativo¹.

Existen muchos factores que determinan si algo es significativo, pero el mas importante, por lo menos en el caso de las aplicaciones web, son las relaciones. ¿El artículo Z esta relacionado con el tema al que le hice clic? Muéstramelo. ¿La imagen B es igual a la imagen que estoy mirando en este momento? ¡Por favor, no me hagas ver eso de nuevo!
Estas y otras relaciones, sean sutiles, dinámicas y/o complejas, necesitan ser expresadas de maneras precisas que las computadoras puedan traducir a reglas. Tomemos el ejemplo aparentemente aparentemente sencillo de la “similaridad.” ¿Cómo determinas cuando dos piezas de contenido son lo mismo?

Podrías decir que todo registro de datos es único y por lo tanto distinto, pero esto no nos ayuda a definir una relación entre dos pedazos de texto que son, de todas maneras, idénticos. Entonces, quizás el tener bytes idénticos hace que dos piezas de contenido sean iguales. Pero, ¿qué hay de un artículo y la traducción de el mismo artículo? ¿o una imagen y su versión re-dimensionada? para un lector, se ve igual, solo que mas pequeña. ¿Y una versión recortada de esa imagen?

La pregunta “¿Qué constituye la similaridad?” puede parecer un poco académica, pero tiene implicaciones prácticas cuando estas publicando contenido en un sistema de administración de contenidos(CMS). La manera en la que capturas un artículo y su traducción puede hacer una diferencia enorme en como ese artículo es producido, publicado, y en última instancia, usado en el sitio. La manera en la que una imagen y su versión re-dimensionada y recortada son almacenadas en el CMS también tendrá un impacto tanto en la producción como en el acceso.

Masa crítica

Si estas presentando una cantidad pequeña de información podrías (discutiblemente) solo publicarla y dejar que los lectores le den sentido.

Empieza a agregar mas información y rápidamente, vas a necesitar darle algo de estructura para que los visitantes puedan sortear su recorrido en tu sitio. Es aquí donde los arquitectos de la información hacen su aparición, aplicando principios de organización y señales visuales para que las personas puedan, con un solo vistazo al sitio, entender rápidamente que están mirando sin necesidad de pensar mucho en eso. Si el arquitecto de la información (IA) llegara a tener también un interés en las palabras, ella podría ademas crear las etiquetas que se usan en los botones y pensar sobre el tipo de lenguaje que comunica mejor el mensaje del sitio. Si no tiene este tipo de interés o experiencia, esta sería una buena ocasión para involucrar a un estratega de contenidos(CS). El CS trabajará muy de cerca con el IA para asegurarse que la organización del sitio tenga sentido y que esta esté respaldada por el contenido disponible.

A medida que empezamos a diseñar y construir sitios con un volumen de contenido mucho mayor, descubrimos que estos sitios desafían la habilidad de los individuos para mantenerlos organizados manualmente. Ahora necesitamos automatizar procesos e implementar algoritmos para encontrar esa aguja en el pajar. Necesitamos que el contenido tenga un significado inherente que tenga sentido para las máquinas, por ejemplo, para permitir que aplicaciones impulsadas por datos puedan aprovechar la búsqueda, exploración, y vínculos relacionados. Un estratega de contenidos es la persona encargada de garantizar que el contenido sea significativo y que el sitio esté diseñado para hacer el mejor uso posible de este².

A ponerlo en práctica

Entonces, cuando terminemos de filosofar (por el momento) y ya tengamos definido quien va a ser el responsable del contenido, ¿Cómo logramos imbuirle significado?

Para crear contenido que sea relevante para el público, elegimos las palabras y las estructuras de oraciones que se ajusten mejor a nuestros objetivos de comunicación. El tono y la manera debe estar basado en un entendimiento profundo de la intención de los creadores del contenido, así como de las necesidades de los consumidores del contenido. Este enfoque puede ser capturado en lineamientos editoriales que sirvan como una guía y provean ejemplos que ayude a que otros puedan generar nuevos contenidos y mensajes en una voz similar³.

Para hacer que el contenido sea mas útil para las maquinas, lo estructuramos y definimos elementos estándar de manera que el contenido pueda ser usado y re-usado dinámicamente. Establecemos taxonomías y agregamos meta-datos para que el contenido pueda ser identificado mas fácilmente. Creamos relaciones entre contenidos para que exista un contexto mas completo que soporte una variedad de funciones complejas.

Para hacer mas eficiente la producción del contenido, evaluamos y recomendamos soluciones para crear, mejorar, organizar, y usar contenido, incluyendo sistemas de administración de contenido, herramientas de meta-datos, motores de búsqueda, y aplicaciones de navegación facetada. Establecemos reglas de negocio y flujos de trabajo que optimizan el uso de estas herramientas y sistemas.

Para hacer el contenido mas comprensivo, determinamos los requerimientos de contenido para un sitio, hacemos un inventario del contenido existente, identificamos falencias, evaluamos posibles fuentes de material adicional, y administramos el proceso de producir ese contenido. Con la perspectiva adecuada o material apropiado podemos redactar etiquetas, resúmenes e incluso contenidos de mayor extensión si fuera necesario.

Y no te sorprendas si, mientras realizas estas tareas y creas estos entregables, esas viejas preguntas filosóficas vuelven a aparecer para complicar asuntos aparentemente sencillos. Aquí hay otro rompecabezas: “¿Qué cualidades sirven para identificar a los items de contenido que seguirán siendo igual relevantes en tres meses, a diferencia de otros que dejarán de serlo en unas pocas horas?” (Pista: No existe una única respuesta correcta.)

Estrategia para trabajar con estrategias de contenidos

Si eres un estratega de contenido,

• Empieza a preguntarte, a ti mismo y a tus colegas esas preguntas difíciles sobre el contenido (ej., “¿ Qué es contenido?”, “¿Qué puede hacerlo más significativo?”).
• Fomenta conversaciones sobre como generar mas significado en tu contenido y como determinar cuanto es suficiente. Desarrolla modelos para el análisis del costo/beneficio.
• Mira a distintos modelos de contenido y determina usos apropiados.
• Explora algunas de las herramientas emergentes que pueden ayudar a reducir la carga de la creación de contenido. Inventa nuevos usos y requerimientos para estas herramientas y comunicaselo a los desarrolladores para que puedan mejorarlas.

Si trabajas con estrategas de contenido,

• Encuentra tiempo para filosofar con ellos sobre el contenido. Ten paciencia con las discusiones de asuntos que puede que no parezcan acercarnos directamente a las soluciones—a veces esta perspectiva es necesaria para llegar al enfoque de contenido ideal.
• Involucralos en el proyecto apenas empieces a pensar en como debería ser el sitio. No esperes a que el sitio esté estructurado y diseñado para notar que necesitas contenido para llenar las páginas.

Si no trabajas con estrategas de contenido, pero crees que te gustaría hacerlo,

• Demuéstrale a tu organización como este papel puede ahorrar tiempo y esfuerzo, ayudar a evitar problemas, y ayudar a producir un mejor producto final. Al terminar cualquier proyecto, probablemente puedas encontrar varios ejemplos de “Si tan solo lo hubiéramos notado antes…” Fundamenta tu caso en ejemplos relacionados con el contenido y ya estarás a mitad de camino.
• Si eso no funciona, descubre quien en tu organización podría estar mas interesado en la teoría de contenido, alientalos a ponerse metafísicos con este, y traelos de vuelta a la tierra para que puedan ponerse a trabajar en la parte práctica.

Puede que la estrategia de contenidos no este totalmente definida o ampliamente comprendida, pero eso no debería impedirte que la pongas en práctica. Encuentra tiempo en tus proyectos para considerar seriamente los requerimientos de contenido, y los filósofos del contenido se mostrarán a la altura de la ocasión⁴.

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1. Content Strategy for Mobile, por Karen McGrane ↩︎

2. The elements of Content Strategy, por Erin Kissane ↩︎

3. Content Strategy for the Web, por Kristina Halvorson & Melissa Rach ↩︎

4. The Philosophy of Data, por Rachel Lovinger ↩︎